Mitgliedergewinnung für Tennisvereine

Ein Ideenüberblick über Elemente und Strategien

Das Bundesinstitut für Sportwissenschaft hat sämtliche Vereine in ganz Deutschland nach ihren gewichtigsten Vereinsproblemen befragt. Laut dieser Umfrage von 2009/2010 ist die Bindung/Gewinnung von Mitgliedern ein oftmals auftretendes Problem. Es steht an fünfter Stelle, hinter den Problemen der Bindung/Gewinnung von ehrenamtlichen Funktionsträgern, jugendlichen Leistungssportlern, Übungsleitern und Trainern sowie Kampf- bzw. Schiedsrichtern. Bei über 5% der Vereine ist die Bindung/Gewinnung von Mitgliedern sogar ein existenzbedrohendes Problem. Darüber hinaus hat die Umfrage ergeben, dass sich die Vereine mehr Unterstützung vom Deutschen Olympischen Sportbund und den Landesverbänden wünschen. Im Tennissport haben besonders kleine Vereine (bis 100 Mitglieder) mit Mitgliederschwund und um die Erhaltung ihres Vereins zu kämpfen. Entscheidend ist in erster Linie, dass die Vereine selbst Verantwortung übernehmen und zur Verbesserung ihrer Situation beitragen.

Marketing als Rettungsanker

Ohne Marketing keine Mitglieder und ohne Mitglieder kein Verein. Daher ist die Ausarbeitung einer individuellen Marketingstrategie unter Betrachtung der eigenen Situation eine unabdingbare Notwendigkeit für das Fortleben von Vereinen.
Doch nicht nur für Unternehmen aus der Wirtschaft ist es grundlegend für den Erfolg, sich beim Vermarkten an den Wertvorstellungen des Kunden orientieren, sondern auch Nonprofit-Organisationen müssen sich diese Strategie zum Grundsatz machen. Die einzelnen Aspekte müssen lediglich in die Sprache der Gemeinnützigkeit übersetzt werden. So werden aus ‚Kunden‘ die Vereinsmitglieder eines Tennisvereins die ‚Unternehmensleistung‘ zur Vereinsleistung, die darauf abzielt, Sportinteressierten Angebote zu schaffen, um das Vereinsziel Mitgliedergewinnung zu erreichen. Sportvereine können ihre Dienstleistungen, ähnlich wie Unternehmen ihre Produkte, gezielt vermarkten. Um Marketingmaßnahmen einleiten zu können, bedarf es innerhalb des Vereins zunächst einer Situationsanalyse. Hierfür sind folgende Fragestellungen relevant:
Wo steht der Verein? Was sind seine Stärken und Schwächen? Welche Ursachen lassen sich für vorhandene Probleme ausmachen?
Um diese Fragen beantworten zu können, sollten zunächst vage die Problembereiche und die Mitgliederstruktur in Augenschein genommen werden. Diesbezüglich kann eine Befragung aktueller und nach Möglichkeit auch ehemaliger Mitglieder Aufschluss geben. Eine Vorlage für einen Fragebogen zur Mitgliederbefragung stellt der DTB online auf seiner Homepage bereit (www.dtb-tennis.de | Menüpunkt Service & Links | Menüpunkt Vereinsservice | Menüpunkt Mitgliederbindung und –gewinnung). Darauf aufbauend muss in einem zweiten Schritt ein langfristiges Ziel formuliert werden. Empfehlenswert für die Benennung eines Ziels ist die Beantwortung von etwaigen Fragen, wie
Wo will der Verein hin? Was möchte er erreichen? In welchem Zeitraum soll das Ziel erreicht werden? In welchem Umfang soll es erreicht werden?
Im Anschluss muss eine Strategie zur Erreichung des festgelegten Ziels ausgearbeitet werden, um daraufhin die erforderlichen Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie zu bestimmen. Dazu sind Vorüberlegungen notwendig, wie beispielsweise:
Welche Veranstaltungen sollen stattfinden? Welche Umstrukturierungen innerhalb des Vereins sollen wie umgesetzt werden? Zu welchem Zeitpunkt soll was realisiert werden? Was wird für die Umsetzung der Maßnahmen benötigt (Helfer, Material, Finanzen…)? Woher kann der Verein die benötigten Ressourcen erhalten?
Nach der Durchführung der Maßnahmen wird kontrolliert, ob das zuvor gesetzte Ziel erreicht worden ist, um danach gegebenenfalls die Strategie und die dazugehörigen Maßnahmen zu überdenken, auszuweiten oder abzuändern. Eine kostenlose Situationsanalyse für die erste Stufe (Abgrenzung von Problembereichen und Erfassung der Mitgliederstruktur) ist online auf der Homepage des DTB zu finden (www.dtb-tennis.de| Menüpunkt Service & Links | Menüpunkt Vereinsservice | Menüpunkt Mitgliederbindung und –gewinnung). Darüber hinaus können sich Tennisvereine auch professionell von einem Vereinsservice beraten lassen. Dieser analysiert in Zusammenarbeit mit dem Vereinsvorstand den Ist-Zustand des Vereins und arbeitet ein Konzept für den Soll-Zustand aus. Eine nachhaltige Beratung zur Umsetzung des Konzepts wird zumeist zusätzlich angeboten.

Der Verein als aktiver Dienstleister und Politiker

Um eine geeignete Strategie zur Verbesserung der Vereinssituation zu entwickeln und zu verwirklichen, müssen die Vereine die einzelnen Marketinginstrumente kennen und umsetzen. Als erstes dieser Marketinginstrumente sei die Leistungspolitik genannt, die sich in Leistungsprogramm-, Marken-, Beschwerdepolitik und E-Services unterteilt.

Leistungsprogrammpolitik

Die Leistungsprogrammpolitik beschäftigt sich mit der geeigneten Zusammenstellung von Dienstleistungsangeboten des Vereins. Dieses Leistungsprogramm muss die verschiedenen Umstände des gesellschaftlichen Lebens, wie den strukturellen Wandel, verändertes Freizeitverhalten und Trends bei den Sportinteressen berücksichtigen und immer wieder daran angepasst werden. Bspw. besteht derzeit ein erhöhtes Interesse an Fun- und Extremsportarten und eine verstärkte Fitness- und Gesundheitsorientierung; zudem lassen die heutigen Berufsanforderungen wenig Raum für Freizeit. Folglich wird auch das zeitintensive Vereinsleben unattraktiver und Tennisvereine müssen ihren Mitgliedern entsprechenden Freiraum lassen und ein möglichst flexibles Angebot zur Verfügung stellen. Die Erwartungen potentieller Neu-Mitglieder müssen in die Überlegungen des Vereins miteinbezogen werden. Eine breite Angebotspalette deckt viele unterschiedliche Interessen und Vorlieben ab und ist somit ideal, um verschiedene Mitglieder zu gewinnen. Tennis ist zudem als Familiensport ernst zu nehmen und die Tennisanlage familienfreundlich zu gestalten. Betreuungsangebote und Sportprogramme für Kinder schaffen Anreize für die Zielgruppe Familie, eine Mitgliedschaft im Verein einzugehen.

Markenpolitik

Als weiterer Bereich der Leistungspolitik ist die Markenpolitik zu nennen. Sie ist eng verknüpft mit der Leistungsprogrammpolitik. Denn das Angebot des jeweiligen Tennisvereins stellt zugleich eine Marke dar, mithilfe derer der Verein auf sich Aufmerksam machen kann – vorausgesetzt, das Programm hebt sich von den Angeboten anderer Tennisvereine ab. Kreativität und Ideen begünstigen die Aufstellung eines individuellen Angebots, z.B. kann ein Tenniskurs für Kinder als Goofy-Club ausgeschrieben werden. Zusätzlich sind Werte und Leitsätze essentiell für einen Verein, um eine Marke aufzubauen. Sobald sich die Mitglieder durch die vermittelten Werte mit ihrem Tennisverein identifizieren, ist die Mitgliederbindung erfolgreich. Und das sollte das langfristige Ziel sein. Denn durch erfolgreiche Mitgliederbindung und eine damit einhergehende Mundpropaganda wird die aktive Mitgliedergewinnung für den Verein selbst weniger essentiell. Das wiederum ist auf Dauer die beste Vereinspolitik, die zudem Kosten und Arbeit spart.

Beschwerdepolitik

Auch die Beschwerdepolitik ist ein Bestandteil der Leistungspolitik. Sie bedeutet, den Mitgliedern Plattformen zu bieten, über die sie Kritik am Verein üben können. Denn nur durch die konstruktive Nutzung von Kritik können Vereinsleben und Leistungsangebot verbessert und attraktiver für die Mitglieder gestaltet werden, und eine laufende Werterhaltung bzw. Verbesserung des Vereinsimages erreicht werden. Zu den möglichen Plattformen zählen der Kummerkasten (online und offline), Mitgliederumfragen oder persönliche Gespräche. Der sogenannte E-Service als essentielles Element der Leistungspolitik ist auch für die Beschwerdepolitik von höchster Bedeutung: hier können (auch) anonym und damit frei und unverblümt verbesserungswürdige Elemente des Vereins angesprochen werden. Das Verfassen und Senden einer Email ist zudem ohne große Umstände, kostenlos und sehr zeitnah möglich. Ein großer Vorteil ist ferner, dass auch Vereinsexterne in Email oder Gästebuch durch Nachfragen nach bestimmten Angeboten oder Inhalten bzw. Hinweise zu fehlenden Informationen wertvolle Anstöße geben, die gerade für die Gewinnung neuer Mitglieder von hoher Relevanz sind.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik meint das Marketinginstrument der persönlichen Kommunikation und der Nutzung der anderen Kommunikationskanäle. Diese persönliche Kommunikation ist äußerst wichtig, um das Verhältnis zwischen dem Verein und seinen Mitgliedern bzw. Mitgliedschaftsinteressierten zu intensivieren und von diesen Feedback zu erhalten, damit beinhaltet sie auch einen Teil der Beschwerdepolitik. Kommunikationspolitik ist grundlegend für die Mitgliederbindung und Mitgliedergewinnung. Ebenso bedeutend ist die persönliche Kommunikation für die Öffentlichkeitsarbeit eines Vereins, die unter anderem darin besteht, Kontakte zu Sponsoren und der Presse zu knüpfen und aufrechtzuerhalten und insgesamt den Eindruck einer offenen und zugänglichen Sporteinrichtung zu wecken und zu pflegen. Zu den Kommunikationsmitteln zählen außerdem alle anderen vereinspublizistischen Aktivitäten, wie etwa die Herausgabe einer Vereinszeitschrift und die Informationsbereitstellung im Internet (hierzu zählt auch die Vereinshomepage selbst) sowie alle anderen Angebote im E-Service; ebenfalls fallen Veranstaltungen und Werbekampagnen des Vereins in den Bereich der Kommunikation.

Preispolitik

Das dritte Instrument einer Marketingstrategie ist die Preispolitik. Für sämtliche mit Kosten verbundenen Dienstleistungen innerhalb des Vereins muss ein Finanzierungsplan aufgestellt werden. Eine attraktive Preisgestaltung ist hierbei anzustreben: Beispielsweise lassen sich Mitgliedsbeiträge nach Zielgruppen staffeln; Schüler, Studenten und Auszubildende sollten weniger zahlen müssen als berufstätige Erwachsene; mit dem Renteneintritt könnte eine erneute Ermäßigung einhergehen. Auch Familientarife oder Staffelrabatte, die für jedes weitere Familienmitglied einen günstigeren Mitgliedsbeitrag vorsehen (bis beispielsweise dem vierten Familienmitglied eine gänzlich kostenfreie Mitgliedschaft im Verein zugesprochen wird) sollten angeboten werden. Zudem besteht die Möglichkeit, Flatrates für die verschiedensten Tennis- und Sportkurse anzubieten. Ergänzend sollte bedacht werden, wie Nichtmitglieder eine attraktive Teilhabe am Tennissport im Verein ermöglicht werden kann. Zu denken wäre etwa an Ferienmitgliedschaften, 10er-Karten mit Preisvorteilen für Mietplätze, günstige Patentennis-Angebote und Ähnliches. In den Bereich der Preispolitik gehört außerdem der Umgang mit Fundraising (Sponsoring, Spenden) und Zuschüssen (Fördermittel, vergünstigte Tennismaterialien).

Distributionspolitik

Im Rahmen des Marketinginstrumentes Distributionspolitik müssen sich die Vereine die Fragen stellen, wann, wo, wie und in welchem Umfang über die Leistungsangebote informiert werden soll. Die Distributionspolitik sollte nicht nur in Reichweite des Vereins angewandt werden, sondern vielmehr einen möglichst großen Wirkungsbereich anstreben. Fragt die Distributionspolitik in der Wirtschaft vornehmlich danach, wie das Produkt zum Kunden kommt, also nach physischen Vertriebswegen, zählt für den Tennisverein die Frage, wie der ‚Kunde zum Produkt‘, also das (künftige) Mitglied zum Tennis bzw. Verein kommt. Nichtsdestotrotz kommen natürlich auch Bewegungen in die Gegenrichtung zum Tragen, etwa Street-Tennis Veranstaltungen an Schulen oder Mitmachaktionen beim Stadtfest. Aber auch die Platzierung von Werbemitteln und Informationen des Vereins ist von diesem Bereich betroffen.

Personalpolitik

Vereinsmitgliedern müssen Anreize geboten werden, wenn auch keine monetären, sich ehrenamtlich im Verein zu engagieren. Entsprechende Maßnahmen und Leitsätze sind dem Marketinginstrument Personalpolitik zuzurechnen. Denn nur durch freiwillige Mithilfe kann die Vereinsarbeit bewältigt werden. Das Ehrenamt ist ebenso ein wichtiger Bestandteil für die Bindung von Mitgliedern an den Verein. Dabei gilt zu beachten: Je mehr Gestaltungsspielraum den Mitgliedern und ehrenamtlichen Funktionären zugesprochen wird, desto eher identifizieren sie sich mit ihrem Verein. Eine genaue Definition der Verantwortlichkeiten muss selbstverständlich trotzdem erfolgen, um Handlungssicherheit zu gewährleisten und nötige Entscheidungsfindungen nicht durch Unklarheiten in der Kompetenzzuweisung zu gefährden.
Nach der Auseinandersetzung mit jedem einzelnen Marketinginstrument kann ein geeigneter Marketing-Mix erstellt werden. Die einzelnen Marketing-Säulen sollten gut aufeinander abgestimmt sein, damit sie eine Wirkung erzielen und unter Berücksichtigung der Marktsituation verschieden gewichtet eingesetzt werden können. Nach diesem ersten Überblick über die Möglichkeiten und Grundlagen der einzelnen Marketinginstrumente, finden Sie in den kommenden RETURNAL-Ausgaben ausführliche Darstellungen einzelner Maßnahmen, zahlreiche Ideenvorschläge und Anleitungen zu deren Umsetzung.▪ KF

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

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