Medien und Marketing

Solange Tennis im Fernsehen läuft, läuft‘s wie von selbst. Umgekehrt geht mit sinkenden Einschaltquoten auch der Sport selbst in die Knie, wenn die Vereine nicht mit autonomen Marketingmaßnahmen dagegenhalten.

Der Tennissport führt seit Jahren ein Schattendasein in der deutschen Medienlandschaft. Die Hoch-Zeiten von Liveübertragungen spannender Tennismatches mit deutscher Beteiligung im Fernsehen sind lange vorbei. 1992, als Tennisturniere noch mit rund 2500 Stunden im Jahr übertragen wurden, siegte Steffi Graf zum 4. Mal in Wimbledon und holte Silber im Einzel bei den Olympischen Spielen, Boris Becker, bereits dreifacher Wimbledon-Sieger, und Michael Stich, zweifacher Wimbledon-Sieger und Sportler des Jahres 1991, gewannen Gold im Doppel. Bereits zehn Jahre später, nachdem sich die erfolgreichen deutschen Profis von der Tennisbühne verabschiedet hatten, ist die Übertragungszeit mit 850 Stunden pro Jahr auf weniger als die Hälfte reduziert worden.
Ein Zusammenhang zwischen den Erfolgen deutscher Tennisspieler und der Präsentation der Sportart in den Medien, insbesondere im Fernsehen, ist somit offensichtlich. Fehlende Einschaltquoten führten in den Medienhäusern zu der Entscheidung, nur noch wenige Turniere im Fernsehen auszustrahlen; vor allem die Öffentlich-Rechtlichen scheuen sich nach wie vor. Von diesen zeigte sich der Deutsche Tennis Bund jüngst sogar enttäuscht, da das Tennisturnier in Wimbledon nicht im öffentlichen Fernsehen übertragen wurde. Die deutsche Tennishoffnung Sabine Lisicki war dort in diesem Jahr bis zum Halbfinale erfolgreich, dabei zusehen und mitfiebern konnten aber die wenigsten, da das Turnier lediglich im Bezahlfernsehen zu sehen war. Doch Tennis ist eine Sportart, die von bewegten Livebildern lebt. Die Sportberichterstattung in Ton und Bild erzeugt nach wie vor den höchsten Spannungsbogen, denn hier werden nicht ‚nur‘ die Matches übertragen, sondern zugleich die Atmosphäre mit ihrer Dramatik und Hochstimmung. Aber die Übertragungsrechte sind teuer und die Einschaltquote dieser Zeit ungewiss. Eine echte Alternative zum Tennis im regulären TV bietet der Internet-Sportsender spobox.tv, der Liveübertragungen vieler nationaler und internationaler Tennisturniere auf einem eigenen Tennischannel kostenlos zum Miterleben bereitstellt. Das zufällige ‚Hineinschalten‘ in eine Tennispartie, das auch bei tennisfernen Zuschauern Interesse am Racketsport wecken könnte, fällt damit jedoch weg. Umso wichtiger werden die selbstinitiierten Tennisevents, wie Street-Tennis oder Mitmach-Aktionen bei öffentlichen Veranstaltungen.
In der Schweiz allerdings boomt derzeit die Tennisberichterstattung, mittlerweile auch genannt Roger-Federer-Berichterstattung - dafür sorgt der gleichnamige Tennisstar. Der Weltranglistenvierte beschert dem Schweizer Fernsehen (SF) beträchtliche Einschaltquoten und der Schweizer Bevölkerung sogar Samstagabende mit Tennis-Live-Übertragungen. Im Jahr 2008 war Federer 95 Stunden live zu sehen. Die Programmplanung sieht derzeit vor, sämtliche Spiele des Schweizers zu übertragen. Und auch die Österreicher erhöhen nun wieder die Frequenz der Live-Übertragungen von Tennisturnieren im Fernsehen, denn das Land hat mit Jürgen Melzer eine neue Tennishoffnung. Das veranlasste jüngst den Österreichischen Rundfunk dazu, sich Übertragungsrechte für diverse internationale Turniere einzuholen. Hier wie dort hängt die Entscheidung für die Live-Übertragungen vom Erfolg der nationalen Tennisprofis ab. In dieser Hinsicht sind Österreich und die Schweiz im Gegensatz zu Deutschland momentan besser gestellt.
Mit Nachdruck muss aber gesagt werden, dass der Rückgang der Mitgliederzahlen auch in deutschen Tennisvereinen nicht einfach mit den ungünstigen Rahmenbedingungen begründet werden kann und darf. Denn nicht nur das Leistungssport-Tennis hat seine Schwächen, sondern auch, und dies gilt für Österreich und die Schweiz gleichermaßen, die Medienpräsenz der Tennisvereine selbst lässt in weiten Teilen sehr zu wünschen übrig. Durchstöbert man einmal die Internetauftritte der Tennisvereine, wird mehr als deutlich: die medialen Informations- und Vermarktungsstrategien müssen verbessert werden. Zum defizitären Status quo von mancher Vereinshomepage gesellt sich der Umstand, dass eine ganze Reihe von Tennisvereinen auch im Jahr 2011 noch keine Internetpräsenz vorweisen kann. Dabei ist gerade in Zeiten, in denen das Interesse der Massenmedien nicht ausreicht, um beständig neue Mitglieder in die Vereine zu spülen, handfestes Marketing das A und O der Existenzsicherung. Und im modernen Sportmarketing spielt das Internet eine besonders tragende, ja im Grunde die bedeutendste Rolle. Den Facetten der ‚Neuen Medien‘ wird daher im Marketing-Teil der RETURNAL ein besonderer Stellenwert zukommen und in jeder Ausgabe ein Element, von der Webseite über Blogs bis hin zu Sozialen Netzwerken und Kommunikationsplattformen, ausführlich behandelt. Daneben werden selbstverständlich auch die ‚klassischen‘ Marketingelemente wie etwa Sponsoring, Corporate Identity und Pressearbeit Beachtung finden. ▪ KF

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